„Content is King!“ Dieser Satz wird genauso inflationär verwendet, wie er wahr ist. Wer mit seiner Webseite oder einem Onlineshop von Google bevorzugt indexiert werden möchte, kümmert sich intensiv darum, dass seine Besucher beim Stöbern den Spaß ihres Lebens haben. Dazu gibt es etliche Kriterien auf technischer, gestalterischer und struktureller Ebene, denen man sich widmen kann. Der Content der Webseite ist dabei vor allem für die organische Suchmaschinenoptimierung relevant. Gleichzeitig treibt er die Conversion der Seite in die Höhe, sofern er auf den Kunden zugeschnitten ist. Worauf bei erstklassigem Webcontent zu achten ist und wie Sie Ihre Kunden begeistern können, erklären wir in diesem Artikel.

Googles zoologischer Ansporn zur Content-Optimierung

Mit Panda, Penguin und Hummingbird hat Google seinem Code Updates verpasst, um Content auf Webseiten zu bewerten und in einen thematischen Zusammenhang zu setzen. Minderwertiger Content, bei dem einfach nur massenhaft Keywords aneinandergereiht wurden, wird von Google also auch dementsprechend bewertet und in vielen Fällen sogar aus dem Index entfernt. Die klassischen SEO-Texte haben mit den verbesserten Algorithmen also ausgedient und qualitativ hochwertige Texte bekommen den Vorzug. Doch nicht nur Google selbst, auch die Nutzer einer Webseite honorieren gute Textinhalte mit einer höheren Verweildauer, besseren Conversions und einer stärkeren Kundentreue. Denn sie fühlen sich bei guten Inhalten in ihrem Bedürfnis verstanden und informiert.

Welche Onlineshop-Texte bieten Potenzial zur Optimierung?

Im Grunde lassen sich alle Texte mit Blick auf ihren Mehrwert und die Suchmaschinen-Algorithmen optimieren. Abhängig davon, an welcher Stelle sie genau eingesetzt werden, haben die Inhalte eine unterschiedliche Gewichtung und Zielsetzung. Darum ist es wichtig, strategisch an die Optimierung der Texte heranzugehen. Wenn die Basis gelungen ist, lässt sich der Content beliebig erweitern. Wir empfehlen die Optimierung in zwei Ebenen:

Ebene 1: Produktbeschreibungen und Kategorietexte

Diese Texte sprechen primär den Kunden an und gefallen bei entsprechender Qualität auch den Suchmaschinen. Wer sich bereits in einer Kategorie Ihres Onlineshops aufhält oder sogar schon auf einer speziellen Produktseite ist, kann direkt zu einer Kaufentscheidung bewogen werden. Die Chance auf einen Kaufabschluss steigt. Wer die Beschreibungen von Kategorien und Produkten zuerst angeht und optimiert, hat schon viel gewonnen.

Ebene 2: Content-Marketing

Das Content-Marketing bezieht sich auf die Inhalte, die ergänzend zur textlichen Basis erstellt werden. Dazu zählen beispielsweise Blogartikel, Ratgeber, Pressemitteilungen, Landingpages und virale Inhalte. Diese lassen sich ideal verwenden, um potenzielle Kunden über zusätzliche Wege in den Onlineshop zu locken. Content mit Mehrwert ist hier das oberste Gebot. Wer hier einen sinnvollen und kreativen Plan verfolgt, steigert nicht nur seinen Traffic, sondern schafft es im Idealfall auch, seine Verkäufe zu maximieren.

WDF*IDF und die Termfrequenz

Dass die reine Keyworddichte als SEO-Qualitätsmerkmal für Texte im WWW ein verdientes Ende fand, ist bekannt. Es war auch überfällig, denn die Leser im Netz hatten über viele Jahre mit Inhalten zu kämpfen, die nicht an sie, sondern ausschließlich an die Suchmaschinen gerichtet waren. Ein Onlineshop, der beispielsweise Sofas verkauft, hat bis zum Umdenken in der Suchmaschinenoptimierung nur auf die einzelne Keyworddichte bzw. Termfrequenz geachtet, ohne auf inhaltlichen Mehrwert zu setzen.

Schließlich waren Sofas und Couches sowie Ecksofas immer toll, was die Schlafsofas und Bettsofas nicht ausgeschlossen hat. Denn Sofas und Couches können neben einem Sessel stehen und man kann ganz toll auf Sofas und Couches liegen oder sitzen. Wenn der Kunde auf der Suche nach Sofas und Couches auch mal ein buntes Sofa suchte, war er im Onlineshop für Sofas und Couches genau richtig. Schlimm, oder?

Sofa, so good.

Diese lieblose Aneinanderreihung von Keywords war bis etwa 2011 ein verbreitetes Mittel, um Praktikanten oder Azubis die verregneten Nachmittage zu füllen. Seien wir dankbar, dass diese Zeit hinter uns liegt. Google und mittlerweile jeder Marketer predigen nicht umsonst, dass Inhalte heute in erster Linie für den Nutzer geschrieben werden sollten, um auch die Suchmaschinen zu begeistern. Das sollte zwar auch vorher schon so sein, wurde aber in den wenigsten Fällen wirklich beherzigt.

Algorithmus undercover

Woran erkennt die Suchmaschine Google, ob der Text wirklich inhaltlich relevant ist? Dafür nutzt sie einen speziellen Algorithmus, der natürlich streng geheim gehalten wird. Aber einige Online-Marketing-Experten haben sich die Mühe gemacht und das Prinzip dahinter ergründet. Um die Relevanz eines Textes zu einem bestimmten Keyword zu ermitteln, betrachtet man den gesamten Textinhalt und vergleicht ihn mit anderen Dokumenten im Netz zum selben Thema. Die dafür genutzten WDF*IDF-Tools schauen nun, welche zum Keyword gehörenden Terme in diesen anderen Dokumenten wie häufig genutzt werden und setzt diese in ein bestimmtes Mengenverhältnis, das anschließend nochmal auf die Textlänge in ihrer Gesamtheit heruntergebrochen wird.

Nach einigen mathematischen Zusammenbrüchen ergibt sich eine kurze Formel aus

WDF (Within-Document-Frequency)

  • Wie oft kommt das Haupt-Keyword im Text vor?
  • Wie oft kommen themenverwandte Keywords im Text vor?
  • Wie lang ist der Text?

und

IDF (Inverse-Document-Frequency) - Wie ist das Mengenverhältnis der Keywords bei anderen Seiten? - Wie lang sind die Texte auf anderen themenverwandten Seiten? - Wie oft kommt das Haupt-Keyword auf anderen Seiten vor?

Die fertige Formel lautet WDF*IDF. Bei einer WDF*IDF-Analyse wird nicht nur ein einzelnes Keyword in Bezug auf seine Häufigkeit im eigenen und in allen anderen Dokumenten untersucht, sondern auch gleichzeitig alle anderen Begriffe zum jeweiligen Thema.

Was bedeutet WDF*IDF in der Praxis?

Ein kurzes Beispiel:

Wer einen Onlineshop für Hundezubehör betreibt, der konzentriert sich auf Hauptkeywords wie Halsbänder, Leinen, Körbchen, Hundebetten und weitere Artikel aus diesem Sortiment. Verwandte Begriffe können an dieser Stelle „Nylon“, „Leder“, „Flexileine“, „Geschirr“, „Polsterung“ oder auch „Größen“ sein. Allesamt Wörter, die in einem thematischen Zusammenhang stehen können. Gehen wir so mit allen Themen und Produkten im Onlineshop vor, ist er ein schönes Portal mit echtem Mehrwert für alle, die im Netz nach Hundezubehör auf der Suche sind. Der Content kann dabei über Ratgeber, Blogbeiträge, Produktbeschreibungen und Kategorietexte realisiert werden.

Würden wir aber auf jeder Seite des Onlineshops anfangen, anstelle von Leinen, Halsbändern, Materialien oder Polsterungen plötzlich Hackfleisch, Tomaten, Schnitzel und Tequila zu erwähnen, sinkt die Themenrelevanz rapide. Denn diese Begriffe haben statistisch nichts in einem Text für Hundezubehör verloren. Warum? Weil die anderen Hundezubehör-Shops im Netz sie auch nicht nutzen. So gelingt Google die thematische Einordnung Ihrer Webseite in den allgemeinen Kontext. Wenn Ihre Texte jetzt noch etwas detaillierter sind und noch besser auf inhaltliche Fragen eingehen als Ihre Mitbewerber, wird Ihr Onlineshop wahrscheinlich auch leichter indexiert.

WDF*IDF: Ein verbreitetes Missverständnis

Nach der bisherigen Beschreibung könnte man meinen, es genügt nach der WDF*IDF-Analyse die enorm lange Liste an Keywords, die nun im Text unterzubringen sind, dann wird Google den Inhalt schon mögen. Viele Texter bekommen ein solches Analysedokument vorgelegt und sollen daraus echten Mehrwert zaubern, ohne dass näher auf benötigte Inhalte eingegangen wird. Auch wenn diese Vorgehensweise funktionieren kann, ist ein wenig Liebe zum Texter und zum Leser sicher der bessere Weg. Einen Text zu lesen, der ausschließlich auf eine vorgegebene Termkombination optimiert ist, macht weder Spaß, noch hilft er einem Kunden bei seiner Kaufentscheidung. Damit katapultieren wir uns nur wieder zurück in die Jahre vor 2011.

Wichtig: Über den Erfolg oder Misserfolg eines nach WDF*IDF optimierten Textes entscheidet nicht, wie perfekt die Terme aus der Analyse untergebracht sind. Ihnen und Ihren Kunden ist eher geholfen, wenn Sie die Häufigkeit der Keywords nur tendenziell erfüllen, wenn Sie dafür wirklichen inhaltlichen Mehrwert schaffen. Es ist doch so: Eine Eiche wird nicht aufgrund der exakten Anzahl ihrer Blätter und Äste als authentisch eingestuft. Das natürliche Gesamtbild muss stimmen, so auch bei Texten im Internet.

Wie lässt sich das WDF*IDF-Prinzip in einem Onlineshop anwenden?

Gerade auf der Startseite eines Onlineshops oder auf einer Kategorieseite ist ausreichend Platz vorhanden, um das Thema des Shops oder einer einzelnen Kategorie zu beschreiben. Doch auch hier muss ein Text nicht direkt 3.000 Wörter lang sein, um Google zu begeistern. Wenn die richtigen Fragen beantwortet sind und das Thema von allen relevanten Seiten beleuchtet wurde, genügen vielleicht auch 500 Wörter. Das Thema selbst gibt im Grunde die Textlänge vor. Je komplexer es ist, desto mehr sollten Sie sich ihm und den einzelnen Aspekten widmen. Ihre Kunden möchten informiert und nicht einfach nur mit Text beworfen werden.

So verhält es sich auch mit einer Produktbeschreibung. Ein Produkt, das für sich genommen schon sehr komplex und erklärungsbedürftig ist, beispielsweise ein Smartphone oder ein PC, dürfen gerne bis ins Detail beschrieben werden, ohne dabei zu ausschweifend zu werden. Wenn Sie aber versuchen, das WDF*IDF-Konzept auf einen weißen DIN A4-Bilderrahmen anzuwenden und eine Beschreibung von 500 Wörtern zu fordern, wird sich Ihr Texter aus dem nächsten Fenster werfen wollen. Als jemand, dessen Berufsweg mit der ausführlichen Textbeschreibung von Glühbirnen begann, weiß ich, wovon ich spreche. Sollten Sie aber mehr aus einem auf den ersten Blick schlichten Thema holen wollen, empfehlen wir, Ratgeber und Anwendungsbeispiele zu einem Produkt beispielsweise in einen passenden Blogartikel auszulagern. So generieren Sie Content mit Mehrwert, der sowohl Lesern als auch Suchmaschinen gefällt.

Wie lang sollte ein Text im Onlineshop eigentlich sein?

Bei allem Wert von WDF*IDF für die Suchmaschinenoptimierung steht nach wie vor der Kunde im Fokus. Und dieser möchte im Grunde einen Text vorfinden, der genau so lang ist, dass er sein Wissens- und Informationsbedürfnis voll und ganz befriedigt sieht. Wenn Ihnen dies in drei kurzen Sätzen gelingt, dann ist das sehr gut. Wenn Sie dafür 500 Wörter oder mehr benötigen, auch schön, solange das Produkt die Menge an Informationen hergibt. Im Idealfall ist ein guter Text gerade so lang wie er begeistert und anschließend noch um weniger relevante Wörter gekürzt. Wenn Sie es schaffen, Ihren Kunden durch Spannung, Wortwitz und Information mit Mehrwert näher an seine Kaufentscheidung heranzuführen, ohne ihn zu langweilen oder gar zu vergraulen, ist alles in bester Ordnung. Und wie man echten Mehrwert durch das Beleuchten aller wesentlichen Punkte schafft, ist Thema des nächsten Abschnitts.

“Ich spiele jetzt mal Kunde”: Wünsche und Bedürfnisse vorhersehen

Beim Verfassen einer Produktbeschreibung, eines Ratgebers oder einer Kategorieseite ist die Gedankenwelt des Lesers entscheidend. Welche Wünsche hat er? Was erhofft er sich von meinem Produkt und welche Vorteile bietet es ihm gegenüber einem Konkurrenzprodukt? Ein Kunde trifft seine Kaufentscheidung in den meisten Fällen nicht nur unter einem einzigen Gesichtspunkt. Auch das Produkt wird unter ebenso vielen Gesichtspunkten betrachtet.

Die Gesichtspunkte könnten sein:

  • Umwelt
  • Wirtschaftlichkeit
  • Nutzung
  • Kreativität
  • Emotion
  • Sicherheit
  • Qualität
  • Vorteile/Nachteile
  • Aktualität
  • Rechtlicher Hintergrund
  • Sozialer Kontext
  • Zeit
  • Geschmack
  • Komfort
  • Konsistenz
  • Kultur
  • Vertrauen
  • Anwendbarkeit
  • Gesundheit

Es gibt noch unzählige weitere Aspekte, nach denen Kunden bewusst oder unbewusst Produkte bewerten und sie anschließend kaufen oder eben nicht. Die verschiedenen Geschichtspunkte sind in ihrer Gesamtheit auch nicht auf jedes Produkt anwendbar, sondern hängen vom thematischen Kontext ab. Ein Buch wird man schließlich nicht danach beurteilen, wie gut es sich montieren lässt, ein Auto nicht danach, wie schnell es Bauchschmerzen lindert. Finden Sie all jene Perspektiven, aus denen man Ihr Produkt betrachten könnte, um es optimal zu beschreiben.

Grafik zweier Businesspartner mit unterschiedlichen Gedanken in Gedankenblasen

Ohne die richtigen Perspektiven kann es passieren, dass Ihre Produktbeschreibung am Kunden vorbei kommuniziert.

Woher soll ich wissen, was mein Kunde sucht?

Entscheidend ist, die Gesichtspunkte heranzuziehen, die für das eigene Produkt relevant sind. Welche Aspekte werden vom Produkt auf welche Weise erfüllt? Tragen wir diese Aspekte alle zusammen und geben unseren Kunden zu jedem Einzelnen ein informatives Feedback, steigern wir die Wahrscheinlichkeit, dass der Artikel auch gekauft wird, auf ein Maximum. Dieses Prinzip lässt sich neben Onlineshops auf alle anderen Inhalte im Internet anwenden, die eine Leistung oder ein Produkt verkaufen sollen. Das gilt für Texte, Videos, Podcasts und Bilder.

Aus welchen Perspektiven ein Kunde Ihr Produkt betrachten könnte, verraten Ihnen die Kunden selbst. Es lohnt sich, im Netz nach Rezensionen, Forenbeiträgen und sonstigen Nutzererfahrungen zu suchen und diese ganz wertfrei zu betrachten. Warum hat ein Mensch Produkt X gekauft? Was versprach er sich davon und welchen Nutzen hatte es für ihn persönlich? Nun muss diese Information nur noch sinnstiftend in der Produktbeschreibung oder im Ratgeber platziert werden. Sammeln Sie so viele Perspektivbetrachtungen und Erfahrungen wie möglich und Sie werden deutlich mehr Kunden bei ihren eigenen Sehnsüchten packen.

Zwischen Ihnen als Shopbetreiber und Ihren Kunden liegt mit dem Internet eine riesige Lücke. Schließen Sie diese Lücke, indem Sie Ihre Produkte aus allen wichtigen Perspektiven beschreiben. So begeistern Sie Ihre Kunden und bis zur finalen Kaufentscheidung ist es dann auch nicht mehr weit.

Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch durch gleiche Perspektiven.

Kommunizieren Sie mit Ihrem Leser über die Aspekte, die er erwartet, findet praktisch ein “Verkaufsgespräch” auf Augenhöhe statt. Ihr Kunde findet, was er braucht. Im besten Fall führt dies zu einer Kaufentscheidung.

Kunden „trotz“ WDF*IDF bei ihrem Bedürfnis packen

Gute WDFIDF-Tools suchen nicht nur die am häufigsten verwendeten Keywords zu einem Thema heraus, sondern ermitteln auch die am häufigsten beantworteten Fragen und Bedürfnisse zum jeweiligen Produkt. Und hier kriegen wir die Kurve zu Inhalten mit Mehrwert: Was bewegt den Kunden? Welche Fragen könnte er sich zum Produkt stellen? Welche Bedürfnisse und Impulse müssen schon vor der Kaufentscheidung befriedigt werden? Aus diesen Aspekten ergibt sich eine Themenstruktur, mit der sich arbeiten lässt. Wenn alle Fragen zum Thema prägnant und ohne Abschweifungen beantwortet werden, ergibt sich die Erfüllung der WDFIDF-Anforderungen erfahrungsgemäß fast von selbst. Man muss eventuell nur noch ein wenig nachjustieren.

Die Konkurrenz schläft nicht

Dadurch, dass immer mehr Webseiten- und Shopbetreiber ihren Content hinsichtlich WDFIDF und Kundennutzen optimieren, verändern sich auch die Termkombinationen, die ein WDFIDF-Tool herausgibt, laufend. Auch die Perspektiven, aus denen ein Produkt kundenseitig betrachtet wird, variieren ständig. Darum ist die Content-Optimierung auch kein punktueller Prozess, der nach einer einmaligen Überarbeitung abgeschlossen ist. Wer in diesem Bereich untätig bleibt, könnte wertvolle Rankings verlieren. Es lohnt sich daher immer, einen genauen Blick darauf zu werfen, wie aktuell die eigenen Textinhalte sind und sie immer wieder zu aktualisieren.

Fazit: Seien Sie der Suchmaschine nah, aber Ihren Kunden noch näher

Suchmaschinenoptimierte Inhalte sind immer von Vorteil. Sie verschaffen Ihnen mehr Traffic und sorgen dafür, dass eine Vielzahl potenzieller Käufer in Ihrem Onlineshop stöbert. Doch das ist nur die halbe Miete. Ihre Produkte findet man in vielen Fällen auch in anderen Shops. Durch einfühlsam verfasste und präsentierte Inhalte sprechen Sie nicht nur Bedürfnisse an, sondern wecken sie auch. Erst dann können Sie neben dem Traffic auch Ihre Conversion Rate steigern.