2026 – Neues Jahr, bekannte Trends!? Hybrider Vertrieb im B2B

Das Problem der eierlegenden Wollmilchsau

In der Praxis erleben wir bei communicode in Gesprächen oft die Situation, dass an (zu) vielen Stellen gleichzeitig gearbeitet werden soll – Webshop, Kundenportal, CRM, PIM, Marketing Automation, ERP.

Die typischen Folgen sind:

• gestartete, aber nicht abgeschlossene Projekte
• überlastete und frustrierte Projektmitglieder
• isolierte Systeme ohne einheitliche Datenbasis

Ein erfolgreicher digitaler oder hybrider Vertrieb scheitert selten an Ideen oder Motivation der Mitarbeiter, sondern meist an der fehlenden Fokussierung und Priorisierung auf Managementebene. Die Entflechtung der unterschiedlichen Projektstränge erfordert viel Kraft und den Einsatz knapper Ressourcen, ohne Mehrwert für das Unternehmen. Im schlimmsten Fall werden Projekte gestoppt und auf eine "Weiter-wie-bisher“-Strategie gewechselt.

Bei der Einführung eines hybriden Vertriebsmodells geht es weniger um neue Tools. Eine durchdachte Systemarchitektur mit einer klaren Rollenzuteilung (Single Source of Truth) und sauberen Daten ist jedoch unabdingbar für eine erfolgreiche Nutzung. Erst ein sauberes Zusammenspiel dieser Faktoren entscheidet über den Erfolg.

Wo liegt der Fokus im hybriden B2B-Vertrieb?

Ein häufiger Ansatz zur Priorisierung digitaler Vertriebsinitiativen ist die Entscheidung zwischen Neukunden- und Bestandskundenfokus.

Fokus Neukunden: Reichweite, Leads und Sichtbarkeit

Ein Fokus auf Neukunden bedeutet in den meisten Fällen, Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen, Informationen bereitzustellen, Leads zu qualifizieren und durch attraktive Angebote als Kunden zu gewinnen.

Folgende Maßnahmen stehen im Vordergrund:

• Contenterstellung
• qualitativ hochwertige Produktinformationen
• Online-Marketing, SEO und Kampagnen
• Leadgenerierung, -qualifizierung und -nurturing
• einheitliche Informationsbasis für Marketing Automation und CRM

Diese Zielsetzung ist aus strategischer Sicht sinnvoll, jedoch auch anspruchsvoll: Der ROI stellt sich verzögert ein, Prozesse müssen sauber aufgesetzt und eine enge Kollaboration zwischen Marketing und Vertrieb gegeben sein. Aus communicodes Erfahrung stellt der letzte Punkt – gerade bei begrenzten Budgets – eine Herausforderung dar.

Fokus Bestandskunden: Effizienz und Self-Service

Bei einer Priorisierung auf das Bestandskundengeschäft liegt der Fokus regelmäßig auf Self-Service Funktionalitäten und einer personalisierten Bereitstellung von Inhalten.

Digitale Maßnahmen und Tools sind oft:

• Self-Service B2B-Kundenportal kombiniert mit persönlicher Beratung
• Personalisierte Produkt-, Preis-, Bestands-, oder Lieferinformationen
• digitale Angebots- und Serviceprozesse
• einheitliche Informationsbasis für CRM, Webshop und ERP

Während dieser Ansatz vermeintlich einfacher klingt, verbergen sich hier jedoch einige Risiken:

• die Bereitstellung personalisierter Inhalte ist u. U. technisch herausfordernd
• die Veränderung gewohnter Abläufe wird von Kunden abgelehnt
• der Vertrieb sträubt sich gegen digitale Mittel und die damit verbundene Änderung seiner Rolle

Die Entscheidungslogik für Entscheider: Unterschiedliche Perspektiven schaffen Klarheit

Bei der Einführung einer digitalen Vertriebsstrategie geht es um eine zentrale Frage: “Welche digitalen Vertriebshebel erzielen den größten Business Value bei vertretbarem Aufwand?”

Zur Beantwortung dieser Frage hat sich unserer Erfahrung nach die Sicht aus unterschiedlichen Perspektiven bewährt.

Interne Vertriebsperspektive

Der erste Blick sollte nach innen gehen. Nach wie vor werden heute noch sehr viele Routineaufgaben manuell bearbeitet, die sich längst digitalisiert und automatisiert erledigen lassen. Dazu gehören u. a.

• Vorstellung von Sortimenten und Bereitstellung von Produktinformationen
• Beantwortung von Preis- und Bestandsanfragen
• Persönliche Annahme von Wiederholungs- oder Ersatzteilbestellungen
• Leadbewertung und -priorisierung
• Identifikation von Cross- und Upselling-Potenzialen
• Tourenplanungen

Welche (wiederkehrenden) Aufgaben schaffen wenig Mehrwert, blockieren jedoch viel interne Ressourcen? Je höher der manuelle Anteil bei wiederkehrenden Prozessen, desto größer ist der Hebel eines digitalen Ansatzes.

Externe Kundenperspektive

Die zweite, mindestens genauso wichtige Perspektive ist die des Kunden. Da jeder Kunde unterschiedliche Erwartungen hat, lohnt sich eine Unterteilung in verschiedene Kundengruppen.

Die Antworten der folgenden Fragen können entsprechend unterschiedlich für jede Gruppe ausfallen.

• Welche Services müssen immer und sofort digital verfügbar sein?
• Für welche Services wird weiterhin persönliche Beratung erwartet?
• Bei welchen Kundengruppen sorgen digitale Services für Entlastung statt Widerstand?

Gerade Bestandskunden mit klaren Bedarfen sind oft dankbar für Self-Service – auch wenn das intern anders vermutet wird.

communicode nutzt in solchen Fällen zur Unterstützung oft die Walt-Disney-Methode, eine Kreativmethode, um Teilnehmern von Workshops die Bearbeitung gegebener Fragestellungen zu erleichtern. Anhand dieses Vorgehens lassen sich schnell Use Cases herausarbeiten, die einen Nutzen für das Unternehmen bieten.

Die Business-Value-Matrix – Der strukturierte Weg zur Umsetzungs-Roadmap

Zur strukturierten Priorisierung von Use Cases hat sich die Business-Value-Matrix bewährt. Sie bewertet

• Mehrwert für das Unternehmen
• Komplexität der Umsetzung (technisch, organisatorisch, kulturell)

Neben Budget und Personal fließen dabei auch Faktoren wie Abteilungsgrenzen, Prozessreife und bestehende Systemlandschaften ein. Die Visualisierung in einer Matrix ermöglicht eine klare Umsetzungs-Roadmap mit schnellen Erfolgen und strategischen Initiativen.

Hybrider Vertrieb – Beispiele aus der Praxis

Praxisbeispiel 1: Self-Service Kundenportal im hybriden B2B-Vertrieb

Herausforderung

Ein B2B Unternehmen stellte seinen Kunden aufgrund historisch gewachsener Strukturen Produkt- und Bestellinformationen wie Beschreibungen, Preise, Zeichnungen, Anleitungen etc. über unterschiedliche Systeme zur Verfügung. Aufgrund der für Kunden als sehr mühevoll empfundenen Suche nach Informationen, wurde der Außendienst sehr häufig kontaktiert, was zu langen Bearbeitungszeiten und manuellen Abstimmungen führte.

Lösung

Mit der Einführung eines Kundenportals wurde die Informationsarchitektur in enger Abstimmung mit den Kunden optimiert und zielgruppenspezifische Informationen an einer zentralen Stelle bereitgestellt. In diesem Zuge wurde das Portal ebenfalls als Informationsplattform für Interessenten eingeführt. Die Anzahl entsprechender Kundenanfragen konnte damit deutlich reduziert werden.

Praxisbeispiel 2: Verzahnung von Online- und Offline-Vertrieb im B2B

Herausforderung

Ein großer Hersteller für Werkstattbedarf setzte in einem intern isoliert betrachteten Projekt einen eigenen Onlineshop um, der als weiterer Kanal zum klassischen Aussendienst den stagnierenden Umsatz steigern sollte. Zu Beginn wurden alle Produkte mit einem Willkommens-Rabatt von 10 % angeboten. Da der Aussendienst nicht am Online-Umsatz beteiligt wurde, führte dies dazu, dass der Vertrieb den Shop nicht als weiteren Absatz- sondern als Wettbewerbskanal ansah und die dort ausgewiesenen Rabatte für seine Kunden sogar unterbot, um eigene Umsatzziele zu erreichen. Das Ergebnis war keine Umsatzsteigerung, sondern ein Verfall der Margen sowie ein großer Vertrauensverlust beim Vertrieb.

Lösung

Durch intensive Gespräche mit allen Beteiligten wurde ein Plan entwickelt, wie digitaler und analoger Vertrieb gemeinsam funktionieren können. Im ersten Schritt wurde ein Provisionssystem entwickelt, welches den Außendienst auch am Online-Umsatz partizipieren ließ. Parallel dazu wurden die Vorteile eines digitalen Produktkatalogs für die Außendienstmitarbeiter aufgezeigt. Durch Schulungen konnten Mitarbeiter den Onlineshop somit gezielt als Präsentationsplattform nutzen.

Erfolgskritische Faktoren

Hybrider Vertrieb im B2B funktioniert nur dann nachhaltig, wenn Strategie, Organisation und Technologie zusammenspielen. Die erfolgskritischen Faktoren sind noch einmal zusammengefasst:

• Klarer Fokus & Priorisierung nach Mehrwert
• Gemeinsames Zielbild und Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und IT
• Integrierte Systemlandschaft mit sauberer Datenbasis
• Akzeptanz im Außendienst durch Entlastung statt Kannibalisierung
• Messbare KPIs und schneller ROI, um Investitionen intern abzusichern

Fazit: Fokus schlägt Vollständigkeit

Die digitale Unterstützung des Außendienstes ist kein Trend mehr, sondern neue Realität. In diesem Kontext gibt es kein „Entweder-oder“ mehr, jedoch auch kein „Alles-auf-einmal“. Die strukturierte Erfassung von Anforderungen sowie deren Priorisierung nach Mehrwert ist wichtig für eine erfolgreiche Implementierung einer hybriden Vertriebsstrategie. Das integrierte und reibungslose Zusammenspiel von CRM, ERP, Shop etc. sowie einheitliche und qualitativ hochwertige Daten bilden dabei das Fundament.

communicode unterstützt Unternehmen auf dieser Reise:

• bei der Priorisierung von Anforderungen
• bei der Moderation zwischen Abteilungen
• bei der Erarbeitung einer ganzheitlichen Systemarchitektur oder
• bei der Definition von Datenmodellen und Prozessen

Unser Ziel ist es, Unternehmen mit den Instrumenten auszustatten, um am Markt erfolgreich zu sein. Dabei unterstützen wir sie, klare Prioritäten zu setzen, Komplexität zu reduzieren und digitale Vertriebsinitiativen konsequent am Business Value auszurichten. So entstehen nachhaltige, integrierte Lösungen, die Vertrieb, Marketing und IT sinnvoll miteinander verzahnen und messbaren Mehrwert schaffen.