Psychologie, UX und Shopware: Das Marmeladen-Paradoxon

Mit drei psychologischen Prinzipien zu mehr Conversion in Shopware

Die Psychologie verrät uns eine Menge über das Verhalten und über die Vorlieben von Nutzern in einem Onlineshop. Was motiviert Menschen, Produkte zu kaufen und was hält sie davon ab? Welche Anreize sollte ein Onlineshop bieten, damit sich Kunden abgeholt fühlen? Was hat unsere Erinnerung mit Online-Shopping zu tun und was ist eine soziale Validierung?

Die folgenden drei psychologischen Wirkungsfaktoren spielen eine besondere Rolle, wenn es darum geht, das Verhalten Ihrer Nutzer beim Online-Kauf zu beeinflussen:

• Marmeladen-Paradoxon
• Menschliche Erinnerung
• Social Proof

Grundkenntnisse in der Psychologie helfen, Ihren Onlineshop so attraktiv wie möglich zu gestalten, Ihre Conversion Rate zu optimieren und dem unbewussten Verhalten von Kunden gerecht zu werden. In diesem und den folgenden zwei Artikeln erklären wir zu jedem Wirkungsfaktor:

• Wie funktioniert das Prinzip?
• Was bedeutet das konkret für das UX Design im Shop?
• Welche Shops setzten das bereits gut ein?
• Wie setzt man das in Shopware richtig um?

Wir beginnen die Serie mit dem Marmeladen-Paradoxon.

Das Marmeladen-Paradoxon - die Qual der Wahl

Das Marmeladen-Paradoxon findet sich nicht nur im E-Commerce wieder, sondern grundsätzlich an allen Stellen, an denen sich ein Kunde einer enormen Auswahl gegenüber sieht. So kann eine sehr umfangreiche Speisekarte im Restaurant oder eben auch die besagte Vielfalt an Marmeladen im Ladenregal für Entscheidungsschwierigkeiten sorgen. Wir werfen einen genauen Blick auf das Marmeladen-Paradoxon und seine Auswirkung auf das Kaufverhalten der Nutzer in Onlineshops.

Das psychologische Prinzip

Betreiber von Onlineshops wollen ihren Kunden möglichst viel bieten, um ihren Umsatz zu steigern. Doch viele scheitern an der Psychologie der Menschen. Einfach nur viele Produkte anzubieten kann die Conversion und damit auch Ihren Umsatz sogar senken. Wie kann das sein? „Paradox of Choice“ oder auch „Marmeladen-Paradoxon“ nennen Psychologen dieses Phänomen. Vereinfacht gesagt fällt es uns schwer, eine Entscheidung zu treffen, wenn die Auswahl groß beziehungsweise zu groß ist. Sie überfordert uns und wir fällen lieber keine Entscheidung als eine Falsche.

In unserem Webinar erklären wir, was hinter diesem psychologischen Phänomen steckt, wie man es im Onlineshop nutzen kann und wie man das in Shopware umsetzt.

Das Experiment

Die namensgebende Studie machten Sheena Iyengar und Mark Lepper (2000).

Für die Studie bauten die Psycholog*innen zwei Verkaufstische mit kostenlosen Marmeladenproben auf. Einmal boten sie den Kunden 6 verschiedene Marmeladen Sorten an, ein anderes Mal 24.

Wurden 24 Sorten angeboten, blieben 60 % der Vorbeigehenden stehen und nutzten die kostenlosen Proben. Allerdings entschieden sich nur 2 % von ihnen dazu, tatsächlich ein Glas zu kaufen. Die kleinere Auswahl von 6 verschiedenen Sorten lockte zwar nur 40 % der potenziellen Interessenten an, doch es kauften ganze 12 % letztendlich auch ein Glas Marmelade.

Die Studie zeigt, dass die größere Auswahl mehr Aufmerksamkeit bei weniger Käufen hervorrief. Die Vielfalt sorgte somit für einen geringeren Umsatz.

Psychologie in UX: Wie kann das Design helfen, diese Blockade zu lösen?

Den Nutzern müssen unbewusste Entscheidungshilfen geboten werden:

• Reduzieren Sie Ihr Angebot auf der Startseite auf 4-5 Produkte. Diese Anzahl an Informationen (genannt Chunks) können Nutzer gut verarbeiten. Mehr Produkte erst über Button „mehr laden“ zeigen. So haben die Kunden die Kontrolle. (Beispiele siehe Galerie: Bett, Tesla und Zalando)
• Kategorie-Technik: Es hat sich herausgestellt, dass Menschen mit Kategorien besser umgehen können als mit Auswahlmöglichkeiten. Tatsächlich werden Menschen von Kategorien nicht so überwältigt, weil sie ihnen intuitiv helfen, ihre Gedanken zu organisieren. (Beispiele siehe Galerie: Netflix)
• Zeigen Sie Varianten (Farbe, Größe, Produktvarianten) erst auf der Produktdetailseite.
• Produkte Hervorheben (Beispiel: Amazon)
• Nutzen Sie Filter, um die Auswahlmöglichkeiten einzugrenzen. Mit Hilfe von Filtern können Käufer die anfängliche große Auswahl von Produkten auf eine überschaubare Anzahl reduzieren, sodass sie eine Auswahl treffen, die ihren Präferenzen entspricht. (Beispiele siehe Galerie: Olymp und Mister Spex)

Umsetzung in Shopware

Reduzierung des Angebots

Damit Ihr Kunde nicht bereits auf der Startseite Ihres Onlineshops mit den unterschiedlichsten Artikeln erschlagen wird, bietet Shopware in Bezug auf die Startseitengestaltung die Möglichkeit, Artikel-Slider einzubinden. Diese können mit einer individuellen Anzahl an Produkten gefüllt werden.

So können Sie Ihre Kunden beim Eintritt in Ihren Onlineshop zunächst mit Stimmungsbildern und ausgewählten Artikeln begrüßen und ihnen so die Möglichkeit bieten, sich in Ruhe zurecht zu finden.

Kategorisierung

Ein weiteres Mittel, um Ihren Kunden die Orientierung in Ihrem Onlineshop so einfach wie möglich zu gestalten, ist die Verwendung ausreichender und sinnvoller Kategorisierungen.
Innerhalb des Reiters „Kategorien“ können diese angelegt werden.

Varianten

Um Ihrem Kunden die Vielfältigkeit Ihrer Produkte komprimiert aufzeigen zu können, können innerhalb des Reiters „Produkte“ im Shopware-Backend einem bereits angelegten Artikel weitere Varianten zugewiesen werden.

Produkte hervorheben

Um Ihre Kunden auf beispielsweise besondere, saisonale Produkte aufmerksam zu machen, bietet Shopware die Möglichkeit, diese Artikel zu highlighten.

Filter

Sinnvoll angelegte Filter tragen ebenfalls dazu bei, dass sich Ihre Kunden innerhalb Ihres Produktangebots zurechtfinden können. So können sie die Auswahl Ihrer Produkte eingrenzen und bekommen nur die Produkte ausgespielt, welche für sie und ihre Anforderungen relevant sind.

Shopware ermöglicht es, innerhalb des Reiters „Eigenschaften“ individuelle Filter für jedes Artikellisting anzulegen und diese Filterkategorien mit unterschiedlichen Eigenschaften zu befüllen.

Wer mehr zum Marmeladen-Paradoxon wissen möchte

Sheena Iyengar hat ein Buch zu ihrer Studie geschrieben „The Art Of Choosing“. Sie hat auch einen TED Talk dazu herausgebracht. Sie spricht sowohl über triviale Entscheidungen als auch über tiefgreifende und erzählt von ihren bahnbrechenden Forschungen, die einige überraschende Verhaltensweisen bei unseren Entscheidungen entdecken.

Außerdem empfehlen wir das Buch des Psychologen Barry Schwarz. „The Paradox of Choice – Why More Is Less.”

Wer lieber ein Video schaut, er hat auch einen TED Talk dazu veröffentlicht. Seine Kernthese: Wahlmöglichkeiten machen uns nicht freier, sie lähmen uns. Sie machen uns nicht glücklicher, sondern unzufrieden.

Im nächsten Artikel werfen wir einen Blick auf die menschliche Erinnerung und ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen beim Online-Shopping.